可口可乐软文案例?

一、可口可乐软文案例?

营销套路一：再好的品牌和质量，也永远都比不上好的营销更吸引人。

只有在情感上打动人的营销才是真正走心的营销。看不到人心的故事就不是一个好概念、好产品、好品牌，更不要去企求会有好市场。

1997年，可口可乐第一次选择在中国拍摄请中国明星代言的由中国广告公司设计的纯中国广告，这则广告以中华民族的传统节日“春节”为契机，在接下来的五年时间中可口可乐每年都会拍摄春节贺岁广告，并且将中国传统文化艺术、对联、木偶、剪纸等富有浓重乡土气息的元素运用其中。其想要表达的内容只有一点：过中国年，只有喝可口可乐才有味道。因地制宜的营销策略，并不是向本地文化低头。

营销套路二：始终保持一定的曝光度才能在消费者的记忆中保有新鲜感。

即便如可口可乐这样无人不知无人不晓的大品牌，其在广告投入上也丝毫不敢懈怠。保持一定的曝光度，不单是在提醒消费者该品牌的存在，其更像是对竞争对手下的战书。营销是一个竞争的过程，也许你并不曾懈怠，只因为对手比你更努力，才让一波波的大浪淹没了你自己。可口可乐最被人津津乐道的，是通过赞助各种体育活动来推广自己的品牌。自可口可乐重返中国大陆后，迄今为止已经赞助了几十项知名的体育活动。参加每一届的奥运盛典已成为可口可乐的一大传统。2008年奥运会时，可口可乐也以顶级赞助商的身份晋升为奥运会的唯一饮料供应商。

营销套路三：再大的品牌也要在消费者面前低下高昂的头颅。当你愿意走进群众中间时，群众才愿意张开怀抱接受你。

可口可乐公司始终注重的是与消费者建立起情感上的互通。时代在变，其营销方式也在不断长进。当传统媒体对年轻人的吸引力大大下降的时候，可口可乐早在2000年就建立了自己的中文网站。它不只是一家企业的官网，更是集游戏、活动和娱乐为一体的可口可乐大本营。可口可乐还曾和暴雪公司旗下的魔兽品牌合作，启动了“可口可乐要爽由自己，冰火暴风城”活动，携手在最火热的游戏中推广自己的品牌概念，这是紧跟时代潮流的典范。

二、可口可乐的营销手段？

现在是2020年7月31日，消费者健康观念不断提升，元气森林气泡水大火，喜茶紧跟着推出气泡水新品，老牌娃哈哈不甘示弱，跨界营销、更换代言人、IP营销搞起品牌年轻化……

我们想聊一下，饮料界的“喜马拉雅”，营销界的神话-可口可乐不行了吗？还行吗？

最近，饮料界鼻祖可口可乐发布了第二季度财报，营收71.5亿美元、净利润19.81亿美元，分别同比下降28%和31.8%，营收下滑幅度创下了25年以来的新高，可口可乐公司表示计划在下半年加大营销力度。

汽水不好卖了吗？

坚不可摧的品牌沉淀也带不动销量了吗？

百年老字号，昔日的饮料界王者，素有营销教父的可口可乐，救得了自己吗？

为什么会出现下滑？

首先不能忽略的是受疫情影响，导致Off-trade下滑，但追溯近年的数据，我们可以看到从2012年开始连年下滑，2019年增长是因为可口可乐推出了新品，同时也增加了新的品类。

其次是永远逃不过的话题，碳酸饮料不健康，导致可口可乐的碳酸饮料王者的地位不稳，国内外在对于碳酸饮料认知度上是高度一致的，谈到可乐往往会联想到肥胖和糖水。

还有消费市场的变化，干掉可口可乐的不是百事可乐，而是咖啡、功能性饮料、茶饮，以及奶茶，虽然中国市场在第二季度表现最优，但仍然不能忽视消费者的变化，尤其在中国如此复杂、细分的消费环境。

根据CBNdata报告显示，可以看到消费者对于软饮料更加重视以下三点：1.健康意识觉醒，碳酸饮料等于不健康划上等号；2.年轻消费者更加追求口感口味的多样性，尝试新鲜感；3.不同场景匹配不同需求，能量型、茶饮、气泡水、果汁、奶茶等。

针对消费者偏好习惯的改变，可口可乐也开始转变态度了，从消费者追捧到追赶消费者喜好，可口可乐在产品端也配合消费者的变迁推出了不同口味、不同定位的饮品，但几乎都激不起什么大的水花：

1.消费者认为可乐糖分过多，可口可乐推出0度可乐，主打无糖，但却被专业机构评价为换了一种方式刺激消费者的多巴胺，仍旧有甜味，饮用后仍会导致消费者变胖；

2.消费者喜欢多口味饮品，可口可乐推出樱桃味、香草味可乐，但爱喝可乐的人表示没有原味好喝；

3.消费者平均一天有15次饮品时刻，可口可乐收购了多家饮料公司，从矿泉水、茶饮、咖啡、果汁等，主打全饮料组合的饮料公司，但是消费者并没有为其是可口可乐的饮品而买单，反而有很多品类成为了僵尸品牌。近期，可口可乐还宣布将在中国布局乳品市场，与蒙牛合作推出低温奶产品，让我们拭目以待。

这些改变为何不为消费者所接受？消费者变了吗？

其实年轻消费者一直都是这样，喜欢追求新鲜，但又恋旧，喜欢奶茶，也喜欢经典记忆中的可乐，不喜欢做选择题，但又喜欢选择各式各样的奶茶茶底，喜欢养生，拒绝肥胖，拒绝可乐，但又拒绝不了奶茶，一边喝奶茶一边减肥……

消费诉求在不停的变化，这就是年轻一代的消费者。

与其说是消费者变了，不如说是可口可乐一直没变。

其一，没变的是产品策略。

从产品端来看，可口可乐确实致力于产品的革新重构，但主要围绕的还是可乐为主，相当于在打造衍生品，对于消费者而言，可乐是经典的，融杂了其他口感、口味并不是锦上添花，相反，丢失了原本记忆深刻的味道。

超越经典很难，但毁掉经典就在一瞬间，可口可乐需要做的不是在可乐上下功夫，而是思考如何与时俱进打造另一个经典、爆款。

其二，没变的是对消费者的认知。

从可口可乐收购多家饮料公司来看，布局的种类比较丰富，除了较早收购的芬达、雪碧以外，以及近期收购的原本就较为出名的Costa咖啡，其他饮品少为人知。即使在营销传播中，沿用可口可乐的品牌名字，却很难得到可乐的光环效应，

从前的消费者对品牌很长情，可以只喝一种饮料，只穿一个牌子的衣服，但其实并不是长情，而是受限于供需关系，造成消费者跟着品牌走。放眼当下，任何一个消费者都可以随口说出10家品牌甚至更多，大众的选择变多了，当这种供需关系改变后，首先不适应的便是扎根深处的传统品牌。

其三，没变的是营销核心。

纵观可口可乐的近年营销，策略主推的还是可口可乐大品牌，小品牌饮品在推广时也会复用可口可乐的品牌力，虽说消费者认知度较高的是可口可乐，可口可乐是品牌名，但由于和主打产品长期关联绑定，品牌和可乐早已融为一体，消费者一想到可口可乐就是可乐。

有时候品牌的光环效应有效，但可口可乐却是无效的，因为可口可乐的大众认知非常固化，可乐两个字已经是专有名词了，可谓是成也可乐，不成也可乐。

对于可口可乐品牌的过度依赖，反而很难让其他品类脱颖而出。

所以疫情和碳酸饮料，都不能背锅，核心在于消费变化。

诚然，可口可乐也在迎合消费者做一些营销改变，最近几年，在国内市场，可口可乐瞄准了年轻消费者、可口可乐忠诚粉、家庭等不同圈子进行了细分营销，并且非常善于运用瓶身营销、跨界营销、情怀营销和体育营销。比如：

1.地域营销：

可口可乐推出城市美食罐，消费者用AR扫罐身，就可以获得相应的城市故事和文化，领略各个城市的别样味道，细节处有丰富的城市美食与人文建筑元素。在今年疫情期间，可口可乐还专门为武汉推出了加油瓶，在营销圈层中，地域也是可口可乐善于运用的元素之一。

2.跨界营销：

可口可乐跨界联名玩的不计其数，几乎涉猎各个领域，从美妆到服饰、箱包、博物馆、食品饮料等等，在各个领域进行跨界和创新，不仅保持一定的高活跃度，制造话题，同时通过各种奇奇怪怪的联名收获了年轻消费者的好奇和好感度。

比如可口可乐与菲诗小铺联名推出限量新品，采用亮眼红白配色，扑鼻的劲爽可乐味，经典与新潮的碰撞，从气垫到口红、眼影等，也确实勾起了不少消费者的购买欲望。

以及和复仇者联盟跨界营销，以经典角色人物为主，并站在人物视角配有精彩激昂的文案，唤起消费者共鸣。

3.情怀营销：

作为百年品牌，同其他品牌相比，最不缺少的应该就是情怀，可口可乐也是深谙其中，情怀营销成为可口可乐的常规玩法。

比如在可口可乐134岁生日时，可口可乐推出了“在乎体”，做了这件从来没做过的事——创造了一套中文字体，将可口可乐的品牌文化和中国文化的魅力进行融合，引起广泛关注，这份对于中国消费者的情感表达可以说十分真诚了，获得不少可口可乐粉的共鸣。

4.体育营销：

可口可乐的一大消费场景就是观看体育赛事的时候，这应该得力于前期的市场教育，可口可乐体育营销。在以往各大大小小的赛事中，几乎都可以看到可口可乐身影，比如世界杯期间，可口可乐借势推出了人气榜单，北京奥运会期间的赞助合作等等，今年由于奥运会的延期，对于可口可乐也产生了一定的影响。

其实，饮料行业之间的竞争，不是口味，而是生活方式变迁，随之而来的也应该匹配相应的营销变迁。时趣认为，可口可乐一方面需要保持品牌曝光度不变，另外在营销策略打法上需转化视角和注意力，改变以往的沟通策略。

1.营销补位，可以看到可口可乐日常沟通、营销触达的都是目标用户，但可口可乐由于消费场景原因，消费者的购买路径会被干扰，这部分干扰人群仍旧是需要触达的人群。

2.重塑消费场景，肥宅快乐水的认知在潜移默化中也成为阻碍因素之一，相对于奶茶而言，心情不好要喝奶茶，开心时要喝奶茶，见朋友时一起边喝边聊最愉快，孤单时、走路上时、安静坐着时、看书时等等，似乎有很多场景都适合奶茶，而可乐却受家庭场景限制，如何融入到消费者日常生活中，也可以作为营销的突破口，激发更多消费可能。

3.品牌传承偏向产品传承，要知道，一个百年品牌，不仅需要品牌的传承，也需要产品上的传承，才能立于不败之地。至今为止，依然有很多消费者知道诺基亚的名字，但是却没人用诺基亚手机了，可口可乐需要警惕这种消费变迁。

综上，毋庸置疑，可口可乐已经是一个伟大的品牌了，但回到可乐单品来看，营销需要将重点转移到深度洞察消费者，如何和消费者沟通，促使其转化才是接下来的营销重点，而不是品牌层面的锦上添花。

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三、太古可口可乐与可口可乐区别？

区别是品牌不一样

两种可乐一样味道

在南方市场，目前可口可乐的合作方主要是太古集团，太古集团与中粮集团在与可口可乐的合作上更像是南北分治。原本上海地区主要由上海申美饮料食品有限公司进行合作，但目前申美已经并入太古，所以现在的可口在中国境内，其实就是中粮与太古两家公司在运营。

目前中粮可口可乐的版图更大，主要覆盖北京、天津、河北、山东、黑龙江、吉林、辽宁、山西、陕西、四川、重庆、内蒙、甘肃、宁夏、青海、西藏、新疆、湖南、贵州，19个市场，占了全国81%的面积。

四、可口可乐为什么叫可口可乐？

尽管很多不同关于「可口可乐」这个名字的传说，其实「可口可乐」 的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。

他自己是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此 用了“Coca-Cola”,“coca”是可可树叶子提练的香料， “cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变「可口可乐」中文名字 的 由来 「可口可乐」 这个名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字， 既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还比英文更有意思。原来这个中文名字是由一位上海学者编出来的。「可口可乐」 在 「1920年代已在上海生产但是没有正式的中文名字，于是当时 「可 口可乐」 专门负责海外业务的「可口可乐」出口公司，在英国登报 征求译名。

五、可口可乐为什么能成功？

可口可乐公司从1886年创立以来，一直以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界，历经117年长盛不衰。

可口可乐公司于1927年进入中国，因故撤出后于1979年重返中国，并且成立了可口可乐有限公司。现在可口可乐有限公司已成为中国最大的饮料合资企业，每年上交国家各项税款达三十亿元人民币。

二十几年来，可口可乐有限公司取得了卓越的成绩，已成为软饮料销售市场的领袖先锋，被视为同行业的标本和典范。

可口可乐公司为什么能在中国取得如此巨大的成功？

通过在可口可乐饮料公司的切身工作体验，我深刻地认识到：可口可乐公司不仅是一个品牌营造公司，更是一个人才培训和实践基地，是快速消费品行业的“黄埔军校"。它努力为员工创造一切条件，发挥员工的特长，培养员工的技能，挖掘员工的潜能，真正做到人尽其才。正是可口可乐公司培养的这些优秀人才成就了该品牌。因此可以说，是独特有效的人才战略使可口可乐公司创造了骄人业绩，成为了全球第一品牌公司。

人才是企业最重要的经营资源，是一切财富中最为宝贵的财富。正确地制定和选择人才战略，努力开发挖掘人才，充分发挥各类人才的积极作用，是企业走向兴旺发达的关键。

在经营发展过程中，人才对生产力的发展起着决定性的作用，对企业经营战略的实现起着保证作用。企业人才的业务技能、智力水平、管理水平的高低，直接制约着生产力中各要素效能的发挥，直接决定着劳动生产率的高低。总之，人才是企业生产经营活动不可缺少的要素，而且它对其他要素起着主导和决定性的作用。

下面让我们来具体分析可口可乐有限公司人才战略的一些成功经验和独到之处。

一、人才本土化战略

不论是过去、现在，还是将来，只要是经营企业，销售商品，所有的发展战略、经营策略和市场营销手段均要切合当地实际情况，因为管理及营销均是科学性与实践性的统一。

可口可乐公司1979年重返中国时，虽已有九十多年的国际市场操作经验，但在中国真正开始经营实践却还是头一遭。如果坐在美国总部纸上谈兵，进行毫无针对性的经营决策，结果肯定不尽人意。只有在当地了解具体实现情况，作出具体分析，进行针对性的决策，并让熟悉当地情况的本土人才去实施，才能达到预期的目的。纵观可口可乐公司用人策略，其最为独特的一点就是“本土化"。人才本土化理念对可口可乐公司的发展具有深远的意义，其理论精髓是：

（1）在市场当地设立公司，所有员工都用当地人；

（2）销售方针、人员培训由总公司统一负责。

“让全世界的人都喝可口可乐"，历任可口可乐公司总裁都把这句话视为圭臬。要想让全世界的人都喝可口可乐，只有人才、市场销售等本土化，才能让这句豪言壮语成为可能，变成现实。所以，正是“用当地人"、“培训由总公司统一负责"这样的原则，使可口可乐公司取得了迅猛而又卓著成效的发展。

可口可乐有限公司人才本土化战略具体体现在如下方面：

1、管理人员本土化

一般来说，跨国企业的中国公司员工给大家的印象往往就是大胡子、绿眼睛和西装革履的外国人；工作往往是一半时间在中国办公，一半时间在国外度假；除开秘书，没有更多的内部员工与之交流，一副深不可测的态势；交流语言毫无疑问是外方语言。

而在可口可乐有限公司，则完全不是这种情况：

（1）在中国，99%以上的可口可乐系统员工是中国籍员工；在可口可乐北京区，除总经理和财务总监来自台湾和澳大利亚，其他清一色是大陆本土人。

（2）所有管理人员的交流语言，不但有流利的英语，还有流利的汉语，甚至可口可乐有限公司外籍总裁均能用一口流利的中文进行对话和开玩笑；有许多外籍同事还能用上粤语和其它方言。

（3）所有文件来往均用中英文两种文本。

这毫无保留的管理人才本土化，是真正的本土化魅力所在。试想还有另外哪一家跨国企业能有如此的气度，在进入非本土国度之初就敢实施如此大幅度的高层次人才的本土化？这没有“玻璃天花板"的巨大晋升空间，让本土管理人员能够真正解除后顾之忧，踏踏实实地与企业共同成长，毫无顾虑地为企业长期服务。

2、具体操作人员本土化

可口可乐产品的销售网络延伸到哪里，就在哪里选人用人。可口可乐公司管理层认为当地具体操作人员具有得天独厚的条件：一是熟悉商情，包括街区、商家情况、购买习惯等，能使可口可乐饮料的销售工作尽快融入当地环境；二是影响范围大，当地具体操作员工的亲朋戚友都会受其工作影响，对其工作拓展提供帮助；三是队伍稳定，当地员工在本地安家，无后顾之忧，工作心态稳定，可集中精力投入工作。这些先天优势是外来人员无法比拟的。所以，在中国的23个装瓶厂及可口可乐有限公司的所有办事机构，里面的具体操作人员全都是本土人。

在这里，本土化不仅仅包含招聘本地员工的意思，还会针对本地情况作更深一步的开发。如在北京区域招聘下岗大嫂作理货员，在上海招聘社区街道人员进行信息搜寻收集等等，均是本土化策略最杰出最深入的延伸。

通过这基本上清一色的中国籍员工来管理当地可口可乐系统，参与世界第一品牌的实际管理和运作，使得可口可乐有限公司员工能够站在巨人的肩上，运用最先进的管理和运作手段，开发市场和拓展渠道，因而可口可乐有限公司的成长速度非同一般。反过来，这又能促使企业充分考虑当地的实际情况，开展因地制宜的活动，因而就不会像许多跨国企业来到非本土国家后水土不服。所以，2001年本土人员推出的夏季“可口可乐方正电脑动感互连你我他"促销活动成功了，针对亚太区推出的“酷儿"果汁成功了，本土化品牌“醒目"上市成功了……

可口可乐公司本土化策略虽取得卓有成效的成绩，但它并没有墨守成规，紧抱着其理念不放。近年来，可口可乐公司又推出“THINKLOCAL，ACTLOCAL"的本土化思想，其要点为：根据本土的需要而作相关的决定。顺应北京近年来取得的可观成绩和即将成为2008年奥运会主办城市所需强大的人力支持，可口可乐公司于2002年12月将原可口可乐公司北京办事处调整升格为隶属于亚太区的独立北京区。同时，为2008年作准备，对北京区实行更为本土化的人才政策，北京区选拔和提拔人才将有更大的自主权。

可以看出，可口可乐有限公司被评为中国最成功的本土化跨国企业，其实施的本土化人才策略功不可没。通过本土化策略的实施，不但大大节约了管理资源，使管理更切合当地实际，同时与当地政府关系也更加紧密和融洽；不但培养了大批本土化管理人才、业务人才，使各项政策顺利实施，同时也为长远发展提供强有力的后劲；不但使本土文化跟上全球化发展，使内外沟通更加容易，为当地带来巨大的经济效益和社会效益，同时也使文化融合更加和谐，企业因而长盛不衰。

“每一个企业均有两种价值：商业价值和社会价值，这两种价值是否完善，是企业领导人高远志向的体现。"可以说，人才本土化策略的实施，让可口可乐公司在中国达到了其它企业望之莫及的双重高度。

可口可乐公司为适应全球饮料市场的变化，于2001年定下了颇让许多饮料企业胆寒的战略目标：不只是在碳酸类饮料要永保第一，还要在其它饮料行业大有建树，要成为全方位的饮料公司。这几年来，经过可口可乐公司员工的共同努力，除碳酸饮料继续雄踞行业老大外，非碳酸饮料也取得长足的发展。非碳酸类饮料的果汁饮料—酷儿果汁，纯净水—冰露（水森活），不但打破了原来这类饮料的巨头们的重重封锁，还能在许多城市取得龙头地位，在整个中国也是广奏凯歌，成绩斐然。

但是，为迎应成为全方位饮料公司而推出的茶饮料系列，却在中国屡战屡败，屡败屡战，连续推出的几个茶饮料品牌，其中任何一个品牌均未能在全国跨上前三位的品牌。这一直是可口可乐公司的心痛。可口可乐公司在中国操作茶饮料市场已有五、六年，现在正是茶饮料即将旺销的季节，通过前几年的经验积累，今年夏季，茶饮料销售是否会一改原来灰头灰脸的局面，大获全胜，还是仍旧不温不火，继续成为可口可乐公司心中永远的痛呢？

下面让我们来逐一简要分析一下这几年来可口可乐公司在中国推出的茶饮料品牌。同时，也来窥看一下这几个品牌为什么没有成功。

一、 “天与地”茶饮料：

“天与地”是可口可乐公司在中国发展起来的一个非碳酸饮料品牌，包括茶和矿物质水两个产品系列。“天与地”茶饮料于1998年9月在中国推出，曾经发展了包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。“天与地”茶是用精选茶叶加以矿物质水冲泡而成，所以茶味份外甘香，令人久久回味。

“天与地”茶饮料的主要消费群是追求现代生活的年轻人。喝“天与地”茶饮料使他们不用经过冲泡也能享受到高品质的茶，特别方便。而在解渴的同时所享受到的那种时尚、舒适的感觉与他们追求高尚生活情趣与时代潮流的精神一致，所以倍受赞赏。

“天与地”茶饮料针对的是追求现代生活的年轻人，故产品价格定位于中高档。而此时茶饮料刚刚处于发展前阶段，消费能力有限，消费人群并不大，还需要去创造消费者产生需求。这些，对一直在碳酸饮料方面操作驾轻就熟，“一心只做一件事”的可口可乐公司来说，都是不小的挑战：一是要在原来包打所有消费者的操作概念中拔出来寻找有针对性的目标人群；一是市场重点和销售重点都没有偏移到这个新品牌上来，该品牌很容易在几十个SKU中埋没；还有主要是茶饮料销售没有太多经验，而依可口可乐公司做品牌就要做前三名的气概，显得有点目标与现实距离太大，从而难免产生虎头蛇尾的品牌推广结局。

由于“天与地”是可口可乐公司当地化的品牌，国际品牌与合作品牌的同轨运作，使“天与地”茶饮料受到了国际品牌的挤压，生存空间有限；同时，当时可口可乐公司在各地的装瓶厂并未实行产品经理制，这就代表着小品牌的“天与地”茶饮料的生存不可能有一个更大的或独立的空间。最终，“天与地”茶饮料不得不走向湮没的结局。

二、 “岚风”蜂蜜茶饮料：

“岚风”茶饮料是极佳口感的日式含蜂蜜茶，定位于消费的中高端市场。因品牌推出时正值茶饮开始盛行之际，但高档茶饮料还属曲高而和寡，消费者接受度不高，所以，即使开始可口可乐公司进行了大规模铺货，但铺货期过后，由于许多终端卖得并不好，故市场推广并不是很广，最后只是超市里在销售。虽然在推出“岚风”系列茶饮料时，号称要涉足中国所有茶饮料品种，且可口可乐公司还在内部还给“岚风”茶定下市场目标，即超过“康师傅”和“统一”。最后由于策略及操作上的失误，产品出现滞销，许多城市不得不进行低价搭售或不得不以给员工发放福利收场。

“岚风”定位于成功及年轻女性饮用的茶，是成功女性或追求生活品位、享受生活最体面的表现物。其不俗的口味表现确实使相当一部分成功女性动心去购买和享用它。但由于价格定位高端，成功女性毕竟有限，最终还是被人们淡忘。

从这里开始，可口可乐公司将产品从日本引进，希望产品的形象国际化带给产品更好更高的形象。这对“岚风”蜂蜜茶来说，反而是一个不好的卖点。因为，在中国，本土茶文化源远流长，消费者相信：外来茶的生命力会比本土茶的生命力会更短。

三、 “阳光”冰爽果茶饮料：

青春闪耀时，阳光新一代。那些酸酸甜甜的成长点滴，就像“阳光”冰爽果茶，有滋有味，难以忘怀。“阳光”这个在香港影响了一代人的饮料品牌，于上世纪九十年代，以全新的外在，全新的内涵出现在大陆消费者面前，俨然成为可口可乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。　

“阳光”冰爽果茶凭借可口可乐公司强大的产品研发能力，成功地将清香茶味和清新水果味完美结合，创造出独具一格的酸甜滋味。“阳光”拥有红茶、绿茶两个茶系，柠檬味、梅子味等多种口味选择。

“阳光”冰爽果茶可以说主要失败原因归于平淡无奇的口味和并不吸引“阳光新一代”年轻人的包装。有了前两次不成功的教训，可口可乐公司在主观上将“阳光”冰爽果茶极度重视了起来。加大了费用投入，聘请了在亚洲有较高人气的“无印良品”作形象代言人；产品价格也进行了重新定位，不再像前两个茶品牌一样让人觉得一点也不平民化。消费者觉得，可口可乐公司的产品就应该像“可口可乐”一样平易近人。

由于产品本身并不吸引人，所以，产品很快就滞销。于2002年初在部分城市如郑州等进行了第二次上市，还是没有改变人们对其的印象。

四、 “雀巢”冰爽茶饮料：

2002年，可口可乐公司利用其在全球的销售网络优势和品牌优势，雀巢公司利用其强大的产品开发能力，两公司强强联合，组建了一个合作公司BPW（全球饮料合作伙伴）。两公司联姻以后，合作公司第一个结晶就是“雀巢”冰爽茶。这款茶被销售之初就进行了全球统一设计，可以说两公司都雄心勃勃，极想将其做大做强。

这款茶被定义为“西式冰爽茶”，消费者定位为16-29岁的追求西方生活时尚的年轻人。所以，可口可乐公司在大力推行本土化同时，在这里却启用了西方人做广告。每个上市城市的市场投入费用平均有近千万，都为了是从两个最主要的茶饮料竞争对手中夺取一定的市场份额，让消费者尽快了解、熟悉、购买该产品。

北京属于全球第一个上市该产品的城市，可以说，全球可口可乐系统都在关注其在北京的销售状况，希望其能一炮打响，给全球“雀巢”冰爽茶的销售带一个好头。以至于可口可乐（中国）公司可以不惜成本，召开了一次非常之大的订货会，在北京一些重点地铁站进行免费赠饮，甚至在十二月的寒冬，仍在大做题为“凉到彻底”的电视广告。在销售环节，渠道进货促销、价格折让促销、买赠促销此起彼伏，终端售点陈列活动、进货奖励不断。但最终还是干打雷，少下雨，销售没有太大的起色。曾经在2002年底获取一定市场占有率，但还是不温不火。

可口可乐公司经过近两年的雀巢冰爽茶的销售，可以说，在中国并未达到原来预期的市场占有率目标。原来想独创一个“西式冰爽茶”概念最终也并未在消费者心中牢固树立。但是，中国是一个茶饮消费大国，又有历史深远的茶文化，消费潜力也是非常之大，所以，可口可乐公司肯定不会就此罢休。

通过以上分析，还可以得出可口可乐公司在茶饮料推广上确实还有很大的深度可挖，肯定还有很多方面需要改进。虽然茶饮料消费的品牌忠诚度较强，但可口可乐推出的都是响当当的品牌，只要推广得当，应该会有很好的市场表现，消费忠诚度不会成为可口可乐公司推广茶饮料的拦路石。

近期可口可乐公司不但将原雀巢茶的PET包装进行了重新设计，采用了可口可乐公司有丰富设计经验的异形瓶，还将对原来的推广策略进行重新规划，准备在奥运会到来之前，在中国有突出表现。于是，于4月中旬首先在北京推出了雀巢“冰极”饮料，此饮料在原雀巢冰爽茶的基础上，加入冰凉的成分制成的新型饮料。

可口可乐只要推出新产品，为长远发展计，一般都大手笔。这次据说携八千万来打造这个新口味，如果推广得当的话，并且吸取原来的销售经验的话，茶饮市场又将是一片惊涛骇浪！

虽然，可口可乐公司在中国已连续几次推出茶饮料都不算成功，但是毕竟还是有一些较好的市场表现，只要好好营造，在中国巨大的茶饮料市场，应该会有好的作为。我们也希望此次新品的上市，一定能补上茶饮销售这块短板，成为真正的饮料业“教父”。

可口可乐成功关键因素分析之促销篇

瓶盖有奖促销－－可口可乐公司黔驴技穷还是本土策略实施？

可口可乐公司在中国销售其产品二十几年来，一直习惯于在进行消费者促销时实施集盖（拉环）兑奖、集盖（拉环）加现金换礼品，以此作为其在中国区域的“看家"消费者促销，并且屡试不爽。这次怎么也不顾“教父"形象，在即将到来的2004年夏季，玩起了原来呲之以鼻的“瓶盖有奖促销"呢？

可口可乐公司在每年夏季必做的消费者促销，曾经有多少策划被消费者击掌赞叹，叹为观止！“可口可乐方正电脑动感互连你我他"“弹指足球直射世界杯"“NBA篮球赛"“足球赛竞猜"……一幕幕经典活动场景，至今还让人荡气回肠！　

原来可口可乐公司对“瓶盖有奖"基本上是持否定态度。对世界第一品牌公司—可口可乐公司来讲，消费者促销活动如果采用在瓶盖里设奖，总之觉得是品牌感召力不强，品牌做得不好，需要走短线；品牌“拉力"不再起决定性作用，而需要用一些立马可见的利益来吸引消费者购买。它不能不引起人们这样去理解：可口可乐品牌越来越吃力，需要用其它附加物来弥补，增加附加促销物，从来吸引消费者。

尽管瓶盖有奖促销效果立竿见影，对销售有较大促进作用，但许多企划界人士一定会认为对品牌形象却是有百害而无一利，这种促销方式不免让人觉得有“小儿科"、“旁门佐道"，不务品牌推广正业之嫌。可口可乐公司深知这一点，故在2002年酷儿果汁饮料上市受到“鲜橙多"、“鲜的每日C"强力挤压，两竞争对手“再来一瓶"瓶盖有奖活动开展得如火如荼时，可口可乐公司仍岿然不动，无动于衷，不被此种促销方式所吸引。并在最终，通过角色行销方式和许多成功的品牌运作、销售运作，找到了新产品上市产品不为人所知，并同时要应付已运作成功的几大竞争对手的解决办法，取得了非常喜人的成绩，骄傲地站到了果汁市场最重要的位置上。

“瓶盖有奖"最早产生于后又流行于国内的啤酒行业。消费厂家的啤酒即刻能得到厂家的实实在在的现金回馈，又能满足人类的赌博心理。不但风靡一时，而且愈演愈烈。这如同鸦片，强烈吸引着消费者，不断地诱惑着消费者，虽对短期销售有一定成效，但也在消费者心里植下了根—无奖不买的恶根。这种恶根，对品牌的推广是相当不利的，这也是可口可乐公司一直坚持不用此招的原因。　　

可口可乐公司在今夏这样的销售黄金季节推出瓶盖有奖促销，这表明它在中国是否遇到了真正的市场难题？看来，现在的可口可乐公司，在中国需要迈过一个非常高的坎。

一、碳酸饮料消费能力虽然并未明显下降，但碳酸饮料确实严重受到茶饮料、奶、果汁等饮料的挤压。

近年来，人们对碳酸饮料是否对人体有害的研究越来越多，对碳酸饮料里是否含咖啡因、对小孩发育是否有影响的争论也不绝于耳。在追求健康的呼声越来越高涨时，碳酸饮料受到越来越多消费者的冷淡。随着许多打着健康、环保、绿色的饮料的畅销，碳酸饮料感受到了前所未有的压力。这不是纯粹的去创造消费者需求的问题，可口可乐公司没有办法完全去逆转整个碳酸类饮料行业被排挤的命运。它不再像以前那样，虽在行业是第一，能轻松主宰这个行业。它不可能仅仅用自己一个公司的力量去拯救地位已被动摇的整个行业。

这种市场难题，如果是出现在一些较小的公司里，还是比较好解决，他们可进行及时调整。而对于可口可乐公司，“船大难调头"，完全否定以前，从头再来不可能；进行非碳酸饮料的加强，品牌的树立、培植和成熟毕竟需要时间。

所以，从这里看来，可口可乐公司处于两难境地。在这种情况下，采取一些原来不屑用但实践验证短期促进效果不错的促销策略，以期夺得旺季销量的增长，来暂时掩盖碳酸饮料大势已去的状况，造成仍旧畅销的表象，从而增强消费者继续消费碳酸饮料的信心。这种计划是可能的。

二、可口可乐公司不只是碳酸饮料受到了其它类别的产品的竞争，最主要的还有这些类别饮料的厂家都同样是国际巨头或国内顶尖企业，这种可能也是不在一个级别上的竞争。同时，依可口可乐公司一贯的战略目标，又要在短期内达成或超过它们，所以，可口可乐公司不得不殚精竭虑去寻求办法，在短期内来实现突破和超越。

在可口可乐公司未将自己定位于一个全方位饮料公司之前，它专心做好一件事，将“可口可乐"品牌推向了世界的顶峰。自从要在中国策略性、长久性地进入果汁市场、水市场、茶饮料市场，一下子就四面树敌。在中国，饮料行业是对外资开放最早的行业之一，国内其它饮料企业成熟也较早。很多企业在某些方面也都具有了与国际巨头抗争的实力。可口可乐公司如果还不正视本土正在成长的企业，不正视那些一直虎视眈眈其成就的其它国际型企业，以为克隆那些其它区域的成功经验就行了，绝对“放之四海而皆准"，势必要吃大亏，要栽大跟头。所以，可口可乐公司在中国也试图针对实际情况，吸收在中国本土正在采用的一些短期内能有效提高销量的“土办法"，采取一些在本区域行之有效的促销方式，以直接面对来自四面八方的竞争。

三、一直正统、系统化、规范化的操作，越来越受到市场经济下需要对市场进行灵活运作的冲击：

可口可乐公司的碳酸饮料已风行世界118年，通过在全球各地复制其战略和具体策略，使遍布全球各地的可口可乐系统成员运作都固化、规范化。这也是有一段时间可口可乐公司一直受到外界指责，被指公司的决策层级太多，决策回复时间太长的原因。这种规范化的状况有时也严重影响到了市场和销售部门。

在这种情况下，可口可乐公司在市场上的具体运作就受到不少束缚。而国内饮料市场上正处于市场经济飞速发展的阶段，形势变化的迅速也必然导致行销手段的迅速调整和适应。在这种成长型市场，按部就班，循规蹈矩，完全系统性地去干，反而与市场规律相违背，结果有可能犯上大企业容易犯的一些低级错误，如上新品慢，渠道政策死板等等。

原来的竞争法则一直都是“大鱼吃小鱼"，在快速发展的市场经济时代，大家更认同“快鱼吃慢鱼"，可口可乐公司也是在很多方面比其它企业慢了半拍后才开始进行战略转变的。所以，只要认为是对的，并对销售能产生良好效果的一些方法，企业就应该大胆应用。不难看出，“瓶盖有奖促销"、“开瓶即奖"等这类能打破传统蕃藜的促销活动，在销售实践中应用而生也就不足为奇了。

饮料销售淡旺季分明，一年也只有夏季是最旺的销售季节，如果可口可乐公司觉得这种方式有效而再不大胆实施的话，这又将错过一年的黄金季节。前两年（03年的非典在客观上也使03年夏季促销没有成效）夏季促销都不算成功，这也促成可口可乐公司今年进行一次大胆的尝试。

四、对手销售手段越来越灵活的同时，可口可乐公司的长远规划也越来越受到短期运作的影响：

没有短期计划作基础，没有短期成功的积累，长远规划再好，它也没有存在的意义。“高处不胜寒"，可口可乐公司容不得丝毫的松懈，否则，这个一百多年打下来的江山很容易崩溃。所以，时时刻刻保持领跑者的地位，是可口可乐公司不变的经营信条。

本来竞争对手没有什么顾忌，敢在市场大潮下发挥自己的本土优势，进行大胆的销售手段革新；同时在这种永不能落败的经营信条下，可口可乐公司采用虽然长期看未必是好招，但短期内操作会有效的促销手段，这也就不会让人觉得有什么稀奇了。

五、碳酸类饮料要保住，非碳酸饮料要发展，要同时整合碳酸和非碳酸饮料的发展，取得两种效果，短期激进促销方式不可避免。

要成为全方位饮料公司，那就首先要保住碳酸类饮料，同时又要大力发展非碳酸饮料，这两类饮料的经营模式、历史条件等均不同，使可口可乐公司经营起这两类产品来就必须要像同时经营两个不同的公司。

而在市场上，这两类产品并没有分开两支销售队伍来进行销售。有时，还需要整合一些资源来共同操作。这就促成了在针对其它非碳酸饮料企业进行直面消费者的瓶盖有奖促销时，可口可乐公司博得先机，借助奥运强大的宣传功能，在夏季旺季即将到来之际，来一次全面覆盖型的大型促销活动。

虽然在此关键销售时刻，各类球赛已不再是最好的促销活动应用平台，暂时难担当推广平台的重任；网络也是不温不火，我们只能静观其变；音乐主题刚刚被其它饮料品牌热炒过，不能马上步其后尘；“可口可乐"年已过，单一产品推广主题很难再跟上销售的步伐……我们从这里隐约感觉到，今年可口可乐公司似乎真的没有什么题材可炒了！

不管怎样，我们还是希望，可口可乐公司是真正考虑到了运用此种促销方式的各种有利和不利因素，是在吸收和发挥其本土化策略，而不是“黔驴技穷"，在没有清晰思路的情况下推出此种促销方式。我们希望可口可乐公司只是暂时放下“教父"的架子，作一大胆尝试，作一本土化销售策略的延伸，而不是依赖这种自杀性的行为取得短暂的收益，而将多年在中国积累的良好市场形象毁于一旦。

可口可乐，一路走好。

六、可口可乐的经营状况分析？

可口可乐成功之处在于其品牌，我可以从三个方面跟你做一个简单的分享。

第一，定位。可口可乐的定位可以说是商业历史上的经典，即便是面对后来百事可乐的冲击，百事可乐用“年轻一代”对标可口可乐的经典占据了该品类第二大市场份额，但是可口可乐以“正宗就是可口可乐”，以“更正宗”保持着行业的地位。

第二，产品形象。我们品牌借有一句经典的话“视觉的锤子，语言的钉子”，留意一下可乐的品牌调性，以正统的红守住经典的定位。

第三，聚焦。可口可乐公司虽然经历过盲目的延伸，像零度可乐、香草可乐、新可乐，甚至想要去挑战佳得乐的运动饮料地位，但是短暂的迷失之后，可口可乐又回到了正轨，以可乐为主打产品，雪碧为辅助产品，关于雪碧，当时七喜横空出世，以定位“非可乐”成为了可乐的替代品，牢牢占据了市场第三大份额，由于延伸的失误，被雪碧所替代，雪碧成为了市场第三大份额的碳酸饮料。

希望我的回答有帮到你，喜欢的话可以点赞关注。

七、可口可乐有什么经典广告？

之前出了一个，关爱非洲打工人民，用可乐的瓶盖可以打长途电话的广告，还是很不错。

八、可口可乐可以制作什么美食？

我在某个软件上看到过：

可乐排骨、可乐鸡翅、可乐鸡肉、可乐鸭肉、可乐虎皮蛋、可乐豆腐、可乐红烧肉、可乐带鱼、可乐香菇笋干、可乐土豆牛肉、可乐鸡腿、可乐冬瓜、可乐鸡爪、可乐山药、可乐虾、可乐鸭舌等佳肴。

前几年彩色豆腐比较流行的时候，在豆腐摊儿

看到过棕色的可乐豆腐

九、可口可乐中国与可口可乐的区别？

同一个老大，各区代理商，合作共赢嘛，口味吗？

差不多的，本人爱喝可乐，基本相似。

十、进口可口可乐与国产可口可乐区别？

进口的可口可乐和国产的可口可乐的差别在于口感上以及颜色和包装上都会有一些差别。进口的可口可乐包含几个产地，其中有日本，泰国等地区生产的可口可乐。进口的可口可乐的可乐口感更浓重。而国产的可口可乐的口感，则进行了一定量的改进，更为清淡可口。

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